Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương hiệu quốc gia với nhận thức "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp rộng và có thể phân thành 8 nhóm chính bao gồm: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử, (7) Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.

Một số kinh nghiệm của thế giới

Chúng tôi xin đơn cử một số thành phố hay địa danh nổi tiếng và phát triển nhờ sự đóng góp của marketing và làm thương hiệu địa danh, thương hiệu quốc gia (nation branding) thương hiệu sản phẩm quốc gia hoặc một cách thức tương tự. Mỗi quốc gia chỉ cần có một chiến lược tập trung vào một trong tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu như trên cũng có thể mang lại những hiệu quả rất mạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốc gia nói  chung. Chẳng hạn chiến lược định vị tập trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100% Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên) New Zeadland đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc gia trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về một hình ảnh đất nước New Zeadland với thiên nhiên thuần khiết bảo chứng cho tất cả các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên...  

Kinh nghiệm của Mỹ

Nước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc gia đi đầu trong chiến lược thương hiệu tổng lực giữa chính phủ, các địa phương và các đại thương hiệu công ty & sản phẩm. Cơ cấu này mặc dù hình thành tự phát qua một quá trình dài chứ không phải là một chiến lược do một cá nhân hay tổ chức đề xuất nhưng có thể nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chính phủ, nỗ lực của địa phương và nỗ lực của doanh nghiệp.

Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói  rằng nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi tiếng khắp thế giới: ở phiá Đông có New York, Chicago, Miami…ở phiá Tây có Las Vegas, Los Angeles, Hollywood … ngoài ra còn là sự hình thành khái niệm quyền lực mềm từ sau thế chiến thứ hai, và nhất là sau mốc thời điểm 11-9 nước Mỹ càng tập trung hơn nữa việc khai thác giá trị mềm mà theo phân tích của chúng tôi đó chính là một cách gọi của giá trị thương hiệu. Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắp thế giới còn có thương hiệu sản phẩm & dịch vụ (Coca-Cola, Mc Donald, Starbuck, Nike, Marriot, Sheraton…)  thương hiệu truyền thông & giải trí (CNN, CBS, FOX, AXN, American Idol, chuỗi thương hiệu CSI & CSI Miami, Hard-Rock Café…) thương hiệu cá nhân & hình tượng (James Bond, Elvis Presley, Oprah Winfrey, Paris Hilton, Michael Jordan…)

Hollywood
Chiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng, cơ hội và lợi thế cạnh tranh của Hollywood như một đại thương hiệu cùng với "tập hợp thương hiệu" từ Hollywood đang chinh phục thế giới bằng góc độ kinh tế cũng như văn hoá và lối sống. Xét dưới góc độ kinh tế thương hiệu thì Hollywood được tổ chức và quy hoạch như một vùng công nghiệp với những nhà máy hay khu công nghiệp là các đại phim trường với nhiều phân xưởng khác nhau. Với sản phẩm cơ bản là điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là thương hiệu của giải trí, du lịch và thương mại. Các thương hiệu như Walt Disney, Universal Studio, MGM… giờ đây họ không chỉ kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹ mà đang thực thi chiến lược xuất khẩu "giá trị mềm" hay nói chính xác là "xuất khẩu thương hiệu".

Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, Las Vegas, Grand Canyon, I Love New York… vào sản phẩm đồ lưu niệm đã là một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD thu hút cả một chuỗi giá trị từ thiết kế mẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phân phối & bán lẻ.

Las Vegas
Đây là một điển hình thương hiệu địa danh hình thành từ một chiến lược định vị tập trung và chiến lược hành động tổng lực, từ ý chí mạnh mẽ ban đầu định vị chính mình là "thủ đô giải trí của thế giới" Las Vegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong nửa sau thế kỷ 20. Mặc dù đứng trước khủng hoảng nhưng các thương hiệu của Las Vegas đã nhanh chóng lấy lại thế cân bằng nhờ xuất khẩu thương hiệu đi khắp thế giới, đó là Venetian, MGM Mirage, Las Vegas Sand…cùng với những đại thương hiệu mới lên khác như Hard Rock Hotel & Casino và Planet Hollywood Hotel & Casino…

Kinh nghiệm từ Pháp

Câu chuyện về Champagne
Đây là câu chuyện về thương hiệu sản phẩm điển hình của Pháp, không chỉ mang tầm quốc gia mà còn được tham khảo như là một tình huống phức tạp nhưng lý thú về các khái niệm thương hiệu liên quan cũng như ứng dụng như "chỉ dẫn địa lý", "giá trị xuất xứ", vai trò thương hiệu hiệp hội, phương pháp gắn nhãn, phân loại và bảo hộ… cũng như những quan điểm và thông lệ hiện đại đối với thương hiệu quốc gia thông qua nhãn hiệu Champagne.

Hàng trăm năm qua khái niệm Champagne (hay Rượu Sâm Banh, trong tiếng Việt) được gọi và hiểu đơn thuần như là một "sản phẩm" nhưng ngày nay nó được quy định rất chặt chẽ và tất cả các hãng "rượu Sâm Banh" trên thế giới, ngoại trừ tỉnh Champagne của Pháp (chính xác hơn là vùng Champagne), không được ghi nhãn "Champagne" trên sản phẩm của mình, sản phẩm này về mặt kỹ thuật là sparking wine (rượu vang sủi tăm) hình thành do quá trình lên men bổ sung từ rượu Vang để tạo ra bọt khí CO2 trong chai có nút bấc để tạo ra tiếng nổ bốp "vui vẻ" trong tất cả các dịp vui sinh nhật, lễ hội, ăn mừng chiến thắng…

Ở Pháp là nơi đầu tiên hình thành cái gọi là Viện Quốc gia về Bảo hộ Xuất xứ (Institut National des Appellations d"Origin - INAO) cơ quan này hiện trực thuộc Bộ Nông Nghiệp Pháp chịu trách nhiệm không chỉ xác định "chỉ dẫn địa lý" trong sản phẩm từ nông nghiệp cụ thể như việc xác định ranh giới địa lý của vùng trồng nho để tạo ra Champagne, mà còn định nghĩa phạm vi và những phương pháp sản xuất, chế biến sản phẩm mà cụ thể trong hợp này là lên men, chưng cất và ủ rượu. Cơ quan INAO được thu phí các nhà sản xuất, nhưng ngược lại đưa ra những quy trình và quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu "vang sủi tăm" tức "vang nổ" mang nhãn hiệu Champagne một trong những thương hiệu toàn cầu lâu năm nhất thế giới.

Từ những phán quyết rất triệt để của Cộng Đồng Châu Âu, hiện nay tất cả các vùng sản xuất rượu vang và vang sủi tăm nổi tiếng trên thế giới như California (Mỹ), Chi Lê, Ý, Tây Ban Nha… đều đã tuân thủ nghiêm ngặt không sử dụng tên gọi Champagne trên sản phẩm nữa, và điều này đã mang lợi ích hết sức to lớn cho thương hiệu Champagne của Pháp.
Ngoài ra cơ quan INAO của Pháp cùng với cộng đồng thương hiệu Champagne còn định ra những quy định phẩm cấp và gắn nhãn rất chặt chẽ cho 4 dòng, hay 4 cấp độ chất lượng Champagne, đó là: Prestige Cuveé, Blanc de Noirs, Blanc de Blances, và Rosé  Champagne. Prestige Cuveé là dòng Champagne cao cấp nhất trong đó có nhãn hiệu Dom Pérignon lừng danh của hãng Moët & Chandon dựa theo tên của một trong những nhà sản xuất đầu tiên của rượu Sâm Banh từ thế kỷ thứ 16; kế đến là dòng Blanc de Noirs sử dụng các giống nho đen; và Blanc de Blancs từ các giống nho trắng; và cuối cùng Rosé Champagne tức loại Sâm Banh Hồng, tạo ra bởi sự phan trộn giữa các dòng Sâm Banh trắng nói trên với một ít rượu vang Đỏ, thường là dòng vang đỏ từ giống nho Pinot Noir.

Tuy nhiên sự việc không chỉ đơn giản như vậy. Tại Thụy Sỹ cũng đã có một vùng rượu nho và cũng có tên địa danh là Champagne với một lịch sử sản xuất vang sủi tăm từ thế kỷ 17. Điều đáng ngạc nhiên cho không ít người là sau phán quyết của Cộng Đồng Châu Âu từ năm 1999, thì kể từ năm 2004 vùng Champagne này của Thuỵ Sỹ không còn được gắn nhãn Champagne nữa. Có lẽ đây vẫn còn là một quyết định gây tranh cãi và sau những năm kể từ 2004 sản lượng bán bị giảm sút chỉ còn 1/3 thì đến năm 2008 Thụy Sỹ cho phép người dân vùng Champagne của mình đệ đơn yêu cầu việc gắn nhãn với những lý do rất xác thực.

Thương hiệu FTV
Sức mạnh lan toả của kênh truyền hình Fashion TV và thương hiệu "F" thể hiện một trong những hướng đi mới của nước Pháp, là trung tâm của sản phẩm thời trang, nghệ thuật và sự xa xỉ. Sức mạnh mềm của văn hoá Pháp đang tạo ra sự lan tỏa rộng khắp, làm thoả mãn nhu cầu của công chúng trên khắp thế giới về những ước mơ thầm kín và thoả mãn nhu cầu thẩm mỹ thực dụng. FTV giờ đây đang được nhượng quyền nhanh như nấm, và chỉ trong vòng 10 năm, nhờ sự kế thừa những giá trị tinh tuý của nước Pháp và Châu Âu, FTV thực sự là một thương hiệu truyền thông và thương hiệu đa-sản-phẩm, từ kênh truyền hình cho đến mạng internet, F café, F shop… cho đến gần đây nhất là nhãn hiệu F vodka…với sức phát triển nhanh chóng không kém thương hiệu Absolut Vodka lừng danh khắp thế giới của Phần Lan cách đây 3 thập kỷ.

Tại Việt Nam FTV cũng đã bước đầu thực hiện chiến lược nhượng quyền thông qua một công ty Việt Nam là VitaJeans.

Kinh nghiệm từ Anh

Từ Manchester United trong Bóng đá cho đến Manchester United Experience
Tập hợp các thương hiệu bóng đá Anh có sức thu hút đầu tư mạnh mẽ nhờ có một chiến lược đúng đắn, đã giúp bóng đá Anh phát triển trong một thập kỷ vượt qua các nền bóng đá Châu Âu khác cũng mạnh mẽ không kém. Thương hiệu nhánh Manchester United Experience là một sự thể hiện chiến lược sáng tạo và mở rộng sức mạnh các thương hiệu kinh tế truyền thống, hình thành dòng thương hiệu nhượng quyền hay cách thức mở rộng gắn nhãn đa sản phẩm (thuật ngữ thương hiệu gọi là brand extension hoặc spin-off). Đó là một không gian tương tác bóng đá ảo, trò chơi nhập vai, không gian trưng bày, vật phẩm lưu niệm… đã được hình thành tại Macau trong đại phức hợp (hotel & casino) Venetian lớn nhất thế giới.  

Nước Anh cũng là nơi xuất thân của thương hiệu James Bond từ Ian Fleming và hãng EON, chuỗi 22 tác phẩm dưới thương hiệu đã đạt tổng doanh thu trên mệnh giá là 4.3 tỷ USD hoặc 11 tỷ USD theo thời giá quy đổi. Thương hiệu này hiện nay do các hãng phim của Hollywood tiếp tục mở rộng tiếp tục "extension" hay "spin-off" và nhượng quyền sang rất nhiều dạng thức sản phẩm khác nhau.

Tập đoàn thương hiệu Virgin với những ý tưởng kinh doanh và đột phá thương hiệu, từ sản phẩm giải trí, sản phẩm xã hội, hàng không Virgin Atlantic cho đến lĩnh vực siêu công nghệ như phân nhánh Virgin Galatic đi tiên phong trong lĩnh vực du lịch vũ trụ.

Trong khi London vẫn tiếp tục định vị là trung tâm của kinh tế tri thức, tài chính và nghệ thuật đương đại, nơi hội tụ các giá trị toàn cầu và đồng thời cũng lại là nơi phát xuất những ý tưởng kinh tế và xu hướng toàn cầu mới. Liverpool không còn là cảng biển trung tâm của những chuyến tàu vượt đại dương như Titanic của Thế kỷ Máy Hơi Nước, mà ngày nay Liverpool đang được tái định vị với kỳ vọng là một trung tâm của đa-văn-hoá (qua định vị: the world in one city). Bản thân những bộ óc mới về kinh tế thương hiệu, thương hiệu quốc gia cũng phát xuất từ nước Anh, đó là Simon Anholt. Đây cũng là nơi phát xuất những ý tưởng kinh tế nhân văn bền vững dung hoà giữa lợi ích của các bên trong một chuỗi giá trị toàn cầu, đó là tinh thần của tổ chức Oxfam và phong trào Fair Trade.

Tư duy kinh tế của các quốc gia tiên phong như Anh, Pháp, Mỹ… kể từ sau thế chiến thứ II, chinh phục thế giới không còn là tư duy khai thác thuộc địa, hay sản xuất tư bản nữa, mà đây là "tư duy thương hiệu", hay "xuất khẩu quyền lực mềm", hay "chiến lược nhượng quyền", hay chiến lược "P3&P4" trong phân tích trực tiếp của marketing. Chẳng hạn thế lực "kinh tế thương hiệu" với tên gọi Manchester United Experience  không còn khai thác giá trị gốc là kinh doanh các trân bóng đá, mà chỉ tập trung & sáng tạo khai thác tất cả các trải nghiệm liên quan đến bóng đá dưới bản quyền của thương hiệu gốc là Manchester United. 

Singapore - một chiến lược tái định vị

Có thể nói trong 10 năm trở lại đây Singapore đã hình thành một chiến lược định vị mới cho đất nước Singapore không chỉ về mặt hình ảnh mà cả về chiến lược những ngành nghề mũi nhọn. Ngoài những vai trò kinh tế mang tính ngã ba quốc tế của khu vực, của xuất nhập khẩu, của giao dịch hàng hoá và cửa ngõ đầu tư phân phối… mà ngài Lý Quang Diệu đã vạch sẵn, gần đây những bộ óc của thế hệ đi sau đã vạch ra được những con đường mới cho đất nước Singapore, được tóm gọn bởi các khái niệm: kinh tế trí thức, công nghệ sáng tạo, sức mạnh truyền thông, và du lịch giải trí. 

MediaCorp & Channel NewsAsia
MediaCorp trực thuộc (100%) tập đoàn đầu tư quốc gia Temasek, được hình thành với chiến lược kinh tế mềm thuần tuý, kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông, nhượng quyền và hợp tác quốc tế thông qua sự thấu hiểu vai trò của giá trị mềm, thương hiệu, truyền thông đồng thời vẫn lưu giữ được tư duy xuất nhập khẩu quốc tế nhưng được áp dụng hiệu quả trong ngành truyền thông bằng cách mua lại những bản quyền chương trình của Mỹ và phân phối lại cho các kênh truyền hình khu vực trong có dự án Today TV tại Việt Nam.

Thương hiệu kênh truyền hình Channel NewsAsia hiện là một CNN của khu vực Đông Nam Á với  những yếu tố khả thi cho sự kỳ vọng là thương hiệu số một của Châu Á trong ngành truyền hình.

Trong vòng chưa đầy một thập kỷ, Media Corp. nhành chóng trở thành một thế lực kinh tế của Singapore và Châu Á với doanh thu lên đến con số gần 5 tỷ USD.

Resort World Sentosa
Một không gian tích hợp của các thương hiệu giải trí hàng đầu đến từ Mỹ như Universal Studio, với ý đồ phân phối cho các nước trong khu vực như Vietnam, Malaysia… Resort World Sentosa  là kết quả của chiến lược tái định vị hình ảnh Singapore, khẳng định sức mạnh mới trong các lĩnh vực kinh tế phi truyền thống. Chiến lược quảng bá thương hiệu du lịch Sentosa World hiện đang được xúc tiến mạnh mẽ trong khu vực và dĩ nhiên là đang nhắm đến thị trường Vietnam.

Shangri-La, một kinh nghiệm từ Trung Quốc

Shangri-La chính xác hơn là tinh hoa của Văn hoá Tây Tạng, hình thành từ tên gọi miền đất thần diệu trong tác phẩm của James Hilton (tác phẩm Lost Horizon) kể về một vùng đất bí ẩn dưới chân dãy Hy Mã Lạp Nhã (Hymalaya). Thập kỷ 80 Shangri-La được khai thác tên thương hiệu cho chuỗi khách sạn Shangri-La (thương hiệu khách sạn số 1 Châu Á) bởi nhà tỷ phú Robert Kuok. Cái tên Shangri-La vì vậy đã được nổi tiếng rất nhiều trong những thập niện cuối của thế kỷ 20, đến nỗi chính quyền Trung Quốc trong chiến lược "khai phá miền Tây" đã chính thức khai thác thương hiệu Shangri-La dưới góc độ thương hiệu địa danh điểm đến du lịch, chính thức áp đặt nhãn hiệu Shangri-La là vùng đất phiá Đông của Hymalaya từ Núi tuyết Mai Lý cho đến thành phố cổ Lệ Giang 2000 năm (di sản thế giới bởi Unesco), thậm chí chính thức đổi tên cho thủ phủ khu tự trị Tạng Diqing cho thương hiệu mới đó là Shangri-La với một ngân sách đầu tư đáng kể cho cở sở hạ tầng cho thành phố Shangri-La mới. Không chỉ dừng lại ở đó chiến lược thương hiệu du lịch Shangri-La còn là một chương trình quảng bá tổng lực mà trong đó chuỗi chương trình "siêu trình diễn" của bậc thầy Trương Nghệ Mưu mang tên Ấn Tượng Lệ Giang (2005) với nhiều kỷ lục thế giới về số lượng diễn viên và nhất là độ cao choáng ngợp trên 3000mét đã tạo ra những hiệu quả mạnh mẽ cho chính thương hiệu Shangri-La. Kết quả là mức tăng trưởng du lịch chóng mặt cho vùng đất Shangri-La trong 5 năm trở lại đây.

Tác giả; chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang – 6-2010
(bài viết hưởng ứng Diễn đàn Chung tay Xây dựng Thương hiệu Quốc gia do Vinacafe
phối hợp tổ chức với Cục XTTM vào tháng 6-2010)

(bài đã đăng trên vnbrand.net)