Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang có gần 20 năm kinh nghiệm quản trị, nghiên cứu và đào tạo trong lĩnh vực marketing & thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia, được đào tạo từ Unilever và Heineken University; là tác giả một số lý thuyết brand marketing đang được ứng dụng, nhất là mô hình ‘7P Marketing’ và nhiều khái niệm mới về ‘brand – thương hiệu’.

BÁO ĐẦU TƯ - XUÂN TÂN MÃO - TÁC GIẢ KHÁNH AN 

Ông từng nắm giữ vị trí marketing và xây dựng chiến lược thương hiệu quan trọng tại Unilever (1995), Dumex (1966), Heineken (1996-1999), San Miguel (2001), Diana (2002), RC Cola (2003), SEA Games 22 & Goldsun Group (2003-2004), TV Plus (2005), CMO (Phó TGĐ) của Tập đoàn Daso (2006), Tư vấn tiếp thị xã hội cho Tổ chức Pathfinder (Mỹ)…

Ông Võ Văn Quang hiện giữ chức vụ Giám đốc Việt Nam của Tập đoàn Xây dựng Thương hiệu Cowan Australia và là chủ nhiệm đề tài xây dựng thương hiệu du lịch Saigon TP.HCM.

Thương hiệu Việt và những dấu chân

Viettel sẽ là thương hiệu dẫn đầu trong chiến lược toàn cầu hoá. PVN sẽ chinh phục thị trường quốc tế cũng như mở rộng phạm vi hoạt động một cách bền vững.

Vinamit, Vinacafe, Trung Nguyên, Phở 24, VERA, CT Group, Vissan, Sabeco và một loạt các nhãn hàng thời trang khác… có thể sẽ sớm trở thành những thương hiệu “lớn” nếu bám theo tư duy của Doublemint, Pringle và Mc Donald.

Đây là dự báo mà ông Võ Văn Quang, một nhân vật được coi là một trong những chuyên gia tư vấn thương hiệu của Việt Nam đưa ra khi được hỏi những thương hiệu Việt Nam sẽ đi ra với thế giới trong những năm tới.

Điều gì khiến ông tin tưởng và đưa ra những dự báo này trong khi nhiều quan điểm ít lạc quan hơn cho rằng, thương hiệu Việt Nam vẫn rất xa so với thị trường thế giới?

Có lẽ tôi nên kể lại câu chuyện Diana từ năm 2002. Cũng như các doanh nghiệp Việt Nam khác, Diana khởi đầu từ một doanh nghiệp nhỏ. Sau chưa đầy 10 năm, Diana đã vươn lên trở thành số 1. Ngay nhãn hiệu Kotex số 1 thế giới cũng không ngờ sẽ phải đối đầu trực diện với một thương hiệu Việt Nam chứ không phải những tên tuổi hàng đầu thế giới khác.

Hay như câu chuyện của nhãn hàng Vera trở thành đối thủ xứng tầm với Triumph lừng danh từ một doanh nghiệp gia đình sản xuất gia công cho một tập đoàn của Nhật.

Còn rất nhiều doanh nghiệp không ồn ào nhưng đang có những bước đi vững chắc, kiên định trong xây dựng thương hiệu và hệ thống cửa hàng phân phối độc quyền cao cấp như Gốm sứ Minh Long I, Nệm Kymdan…

Thông tin từ dư luận đôi khi không đầy đủ, nhất là với doanh nghiệp và thương hiệu nghiêm túc với thông tin quảng bá. Tôi có may mắn riêng khi được tiếp cận trực tiếp với thông tin của nhiều doanh nghiệp nhưng do những cam kết bảo mật nên nhiều khi tôi chỉ có thể đưa ra những nhận định mang tính xu hướng.

Tuy nhiên, điều mà tôi có thể khẳng định là nhiều doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp nhà nước, đang xác lập những bước đi mang tính đột phá. Và chiến lược Phân phối và Thương hiệu (Chiến lược P3 &P4) đã thấm dần trong tư duy không ít nhà doanh nghiệp. Điềm hạn chế có thể là mức độ hệ thống và tính nhất quán vẫn còn thiếu nhất quán giữa chiến lược và quản trị.

Tuy nhiên, khoảng 10 năm trước đây, thương hiệu gần là một thuật ngữ xa xỉ. Việc bỏ tiền để xây dựng thương hiệu mà không nắm chắc kết quả lời lãi ra sao lại càng hiếm. Ông có nghĩ vậy không?

Trong 5 năm, từ năm 2000 đến năm 2005, số lượng doanh nghiệp Việt Nam đầu tư vào thương hiệu đếm được trên đầu ngón tay. Khó khăn không chỉ là tiền đầu tư mà chính là nhận thức.

Tuy nhiên, đây chính là thời điểm chúng tôi nhìn thấy được sự thay đổi trong nhận thức, không chỉ của doanh nghiệp. Đó là vào năm 2003 trong sự kiện SEAGames Vietnam 22. Ban đầu, Ủy ban Thể thao do dự có nên bán trọn gói toàn bộ thương quyền tài trợ cho một công ty nước ngoài, nhưng cuối cùng đã thay đổi quyết định là vận động nguồn tài trợ từ trong nước. Và cơ hội quảng bá của các thương hiệu Việt với khu vực được mở ra. Viglacera, Mobifone - VNPT, Petrolimex, Eurowindow, Fpt, Viettel, VIB Bank, VP Bank, Bảo Việt… đã tự tin đặt chân tại một sự kiện thể thao lớn của khu vực.

Có thể nói đây là thời điểm nhận thức, tư duy kinh tế về thương hiệu được phát triển nhanh. Sự chuyển động tích cực của các tổ chức, cơ quan nhà nước đã tạo nên động lực cho các doanh nghiệp để đi qua giai đoạn I của quá trình phát triển thương hiệu. Hiện tại, chúng ta đang đi trong giai đoạn II, và hy vọng sẽ chạm bước nhanh vào giai đoạn III.

Trong tư duy mới, Thương hiệu không chỉ là Hình ảnh hay Quảng cáo mà Thương hiệu còn chính là Sản phẩm đỉnh cao.

Giai đoạn nhận thức thường kết thúc nhanh, nhưng sự chuyển biến thành hành động thực tiễn lại mất rất nhiều thời gian.

Đơn giản nhất là nhìn vào thực tế. Từ chỗ mọi người không biết thương hiệu – brand là gì đến bây giờ hầu như ai cũng có những khái niệm cơ bản về thương hiệu. Sinh viên các trường đại học giờ đây cũng đã chọn thương hiệu làm đề tài nghiên cứu. Các chương trình thương hiệu cấp quốc gia cũng đã hình thành. Các hiệp hội cũng từng bước ý thức việc xây dựng thương hiệu. cả doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân cũng đều đã có nhận thức sâu về thương hiệu. Chúng tôi đã tin rằng, từ lượng sẽ chuyển thành chất, và điều này đang thực sự xảy ra.
Tôi kể một tình huống mà tôi trực tiếp tham gia để khẳng định giai đoạn II đã bắt đầu từ khoảng 5 năm trước và đang ở thời điểm cuối cùng trước khi bước sang nấc thang tiếp theo cao hơn trong quá trình phát triển thương hiệu của Việt Nam. Khi đó, tôi được giao phụ trách một dự án của Vinamilk. Trước năm 2005, Vinamilk đã từng bước nhận thức và nâng tư duy marketing chuyên nghiệp và đã có nhiều cán bộ quản lý từ Vinamilk tham gia các khoá đào tạo giám đốc marketing, giám đốc thương hiệu chuyên nghiệp, nhưng năm 2005 chúng tôi quyết tâm chọn đơn vị quảng cáo nổi tiếng thế giới (LOWE, tức Lintas) thực hiện quảng cro trên truyền hình (TVC) với ngân sách gấp nhiều lần một TVC trước đó Vinamilk đã làm. Và tiếp theo đó là một loạt các chương trình quảng cáo ấn tượng do hãng  LOWE thực hiện cho Vinamilk như gần đây chúng ta đã biết.

Bây giờ, rất nhiều doanh nghiệp đã và đang khai thác chiến lược kinh doanh lấy thương hiệu làm trọng tâm. Hãy nhìn vào Viettel, năm 2004 tôi thật sự ngạc nhiên khi Lãnh đạo Viettel quyết tâm chọn một công ty nước ngoài (JWT) thiết kế bộ mặt mới, với thông điệp rất cá-nhân-hoá ‘hãy nói theo cách của bạn’ rất là ‘đối xứng’ với định vị của người khổng lồ VNPT ‘mọi lúc mọi nơi’. Bây giờ sẽ không có đủ thời gian kể bắt mạch chiến lược phát triển và sức mạnh lan toả của Viettel đang xuất hiện tại rất nhiều quốc gia trên thế giới. Tôi hy vọng Viettel sẽ là thương hiệu quốc tế số một của Việt Nam, (tức là mục tiêu của Giai đoạn III).

Trước Viettel, nhiều hy vọng đã đặt vào FPT với mong muốn tương tự?

Đã từng có một thời gian FPT quá tự tin vào năng lực nội tại và nghĩa rằng tự mình có thể làm hết mọi việc, hoặc tư duy công nghệ là tối thượng. Một tin vui trong đầu năm 2010 đó là sự điều chỉnh tư duy chiến lược của FPT lấy ‘người tiêu dùng’ làm trọng tâm chiến lược. cá nhân CEO Nguyễn Thành Nam cũng thể hiện đúng tư tin này ngay từ phong cách cá nhân của anh, cộng thêm một CMO sáng giá nữa đó là Lê Trung Thành. Tôi tin rằng, FPT sẽ có những bước đột phá chứ không phải dừng lại quá lâu trước đích đến doanh thu 1 tỷ USD.

Các câu chuyện của ông mang lại cảm giác dường như các thương hiệu Việt lớn nhanh và khá thành công?

Thất bại nhiều chứ. Theo tôi, thất bại chính là ngọn đuốc soi đường cho những người đi sau. Ngay bản thân ông Trần Quý Thanh (Dr Thanh), chủ tịch HĐQT của Công ty Tân Hiệp Phát cũng đã từng vướng vào thất bại vào khoảng năm 2005 với thương hiệu bia Laser. Sau đó, ông Thanh đã nói riêng với tôi một câu rằng, anh không có kinh nghiệm về nhãn bia cao cấp cho dù trong tổng hành dinh THP lúc đó vẫn còn ngổn ngang các sản phẩm bia cao cấp và các chương trình truyền thông nhiều-triệu-đô đang chờ phát lệnh…

Cho đến thời gian gần đây sau vài năm vật lộn với tư tưởng Lão Tử, tôi chợt hiểu cái ý nghĩa thâm sâu của câu nói “đạo khả đạo phi thường đạo…” tức “chiến lược là cái khó biết, nó vận hành theo sự thay đổi của cuộc sống, của xu hướng”. Cũng như “danh khả danh phi thường danh” tức “thương hiệu không chỉ là cái tên mà ta đang gọi”.

Trong tư duy ngày nay chúng ta đừng quá coi trọng thực thể lớn hay nhỏ và điều cốt lõi là cần phải có ý-chí-lớn. Sự tập trung ý chí để nâng cao tính chuyên nghiệp có lẽ là con đường chung cho tất cả Thương hiệu thành công, bất kể mình nhỏ hay lớn. Nói theo tư duy Lão Tử thì ta hãy xác lập Đạo – Chiến lược và hãy kiên định thì ắt sẽ thành danh nhưng hãy đừng vì cái danh mà tự thoả mãn, vì Con đường vẫn luôn luôn ở phiá trước không có điểm dừng.

Nhìn ra khắp thế giới chúng ta thật vui mừng cho đất nước Việt Nam ngày nay có đủ những yếu tố thành công, chúng ta nằm giữa rất nhiều sự hội tụ giá trị và xu hướng ngày nay mở ra cơ hội cho các giá trị mềm: sản phẩm trí tuệ, sản phẩm chế biến sâu, văn hoá & lịch sử, sản phẩm thiết kế, nông nghiệp công nghệ cao... và điều lý thú nằm ở chỗ Thương hiệu là mẫu số chung của tất cả các giá trị đó.

- Tác giả Khánh An, Báo Đầu Tư Xuân Tân Mão -