NHỮNG XU HƯỚNG TRONG THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

Thiết kế thương hiệu bao gồm rất nhiều vấn đề vừa  mang tính chiến lược vừa là công việc sáng tạo. Sự kết hợp hài hoà giữa các vấn đề phân tích chiến lược kết hợp với quá trình sáng tạo & thiết kế thương hiệu là việc làm bắt buộc đối với một quy trình chuyên nghiệp xác lập thương hiệu.

CI chỉ là bề nổi

Trong giới thiết kế quảng cáo hiện nay đang phổ biến thuật ngữ CI (corporate identity) và ngay trong các trường lớp chính quy kể cả các trường nước ngoài (Singapore) vẫn dùng CIP như một  khái niệm phổ biến khi nói đến thiết kế thương hiệu. Thật ra chỉ riêng vấn đề sáng tạo thương hiệu thì mảng thiết kế thương hiệu bao gồm những lĩnh vực thiết kế khác nhau sau đây:
(1)    Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty: mảng này sử dụng thuật ngữ corporate identity là chính xác.
(2)    Thiết kế hệ thống bao bì sản phẩm, tức là packaging design: áp dụng cho nhóm thương hiệu sản phẩm tiêu dùng ‘có bao bì’.
(3)    Thiết kế kiểu dáng sản phẩm: các sản phẩm hữu hình mà bao bì không quan trọng về mặt tiêu dùng ví dụ như xe gắn máy, đồ điện tử, điện thoại di động. Thiết kế kiểu dáng và thiết kế thương hiệu là hai công việc được tách biệt và thường do hai nhóm thiết kế có chuyên môn khách nhau thực hiện.
(4)    Thiết kế thương hiệu sản phẩm ‘không bao bì’ (brand identity for non-packaging product or service) đó là những chủng loại sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm thiên về vô hình, như tour du lịch, ngân hành, tài chính, bảo hiểm, giáo dục...

Vì lý do có nhiều mảng thiết kế khác nhau liên quan đến thương hiệu, cho nên cần gọi một cách chuẩn xác tất cả quá trình thiết kế thương hiệu là brand identity design trong đó bao gồm cả hai mảng chính là corporate identity (thiết kế thương hiệu công ty) và packaging design (thiết kế bao bì) đồng thời cũng bao gồm các các mảng thương hiệu khác nữa là thương hiệu sản phẩm không bao bì và sau cùng là các chương trình thương hiệu mang tính hỗn hợp gồm corporate identity, packaging và các dạng BI khác.

BI (brand identity) cho thương hiệu sản phẩm ‘không bao bì’

Một trong những vấn đề thiết kế thương hiệu ít được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và các nhà thiết kế gọi thiếu chuẩn xác đó là brand identity cho các thương hiệu sản phẩm không bao bì.

Trước tiên cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ khi doanh nghiệp đã làm xong phần thương hiệu chung chẳng hạn như ‘Ngân hàng ABC’ thì đó chỉ mới là một thương hiệu dạng CI, trong cơ cấu phát triển, ngân hàng ABC còn có thể có những gói sản phẩm phát triển ổn định có thương hiệu. Chẳng hạn như gói sản phẩm ‘cho vay khởi nghiệp’ hay ‘hỗ trợ tín dụng sinh viên’ có thể được hình thành bằng một thương hiệu riêng. Bộ thương hiệu kiểu này không phải là CI và cần được gọi chính xác là một BIS, hay BIP tức brand identity system hay brand identity program. Hiện nay hầu như doanh nghiệp Việt Nam và kể cả các nhà tư vấn & thiết thương hiệu chưa tham vấn rõ các mô hình thương hiệu dạng này để tư vấn cho doanh nghiệp. Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều xây dựng thương hiệu dừng lại ở mức độ CI (corporate identity) mà thôi.

Trong thực tế các dạng thức thương hiệu sản phẩm không bao bì xuất hiện ngày càng nhiều. Câu hỏi mà chúng tôi nhận được thường là: liệu có thể áp dụng một quy trình chung cho CI và Packaging và BI khác hay không; làm thế nào để đáng giá sáng tạo cho một CI và cho một thương hiệu sản phẩm có bao bì, và BI cho một sản phẩm không bao bì…

Thế giới thương hiệu sản phẩm không bao bì
Trước tiên, cần liệt kê ra những thực tế sản phẩm không bao bì để bạn đọc có thể dễ hình dung:
Một là, sản phẩm dịch vụ
Hai là, sản phẩm tài chính, bảo hiểm, ngân hàng
Ba là, sản phẩm giáo dục
Bốn là, sản phẩm giải trí dạng không bao bì
Năm là, các sản phẩm khác thiên về giá trị lợi ích cảm tính   
Sáu là, thương hiệu cá nhân và hình tượng

Sản phẩm dịch vụ
Trong xu thế hội nhập và môi trường kinh doanh của nền kinh tế hậu tư bản, hàng loạt những cơ hội kinh doanh mới hình thành và hầu hết thiên về hướng tri thức, dịch vụ, văn hoá và giải trí. Chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ sức khoẻ theo hướng thẩm mỹ, càng ngày càng gia tăng cơ hội dịch vụ chăm sóc tóc, spa & dưỡng da, chăm sóc thẫm mỹ răng, giải phẫu thẩm mỹ… không chỉ cho người tiêu dùng Việt Nam mà phần lớn sẽ có cơ hội cho du khách các nước (Nhật Bản, Châu Âu, Bắc Mỹ…) và từ đó nhu cầu xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng.

Tài chính bảo hiểm ngân hàng  
Đột phá đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu ngành bảo hiểm có thể đơn cử việc thiết lập các gói sản phẩm có masterbrand là ‘Phú’ diễn giải từ tiền tố nhãn hiệu ‘Pru’ của Prudential (bắt đầu từ năm 1999), với Phú Tích lũy, Phú Thành tài… Chúng ta có thể gọi đây là các ‘gói sản phẩm’ như một khái niệm cơ bản, chuyên nghiệp hơn là ý thức chuyển ngữ xác lập một cơ cấu tập hợp thương hiệu có main là Phú và sub là các tên sản phẩm như trên (main: main-brand, sub: sub-brand).

Sản phẩm giáo dục
Các doanh nghiệp giáo dục đã xác lập thương hiệu trong những năm gần đây có thể đơn cử Trường Quốc tế Việt Úc, VietStar School… Về cơ bản thương hiệu của một university hay một college hình thành bởi cả quá trình tích lũy uy tín, nhưng bộ mặt nhận diện thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng thể hiện dấu hiệu chất lượng và kết tinh giá trị của một thương hiệu sản phẩm giáo dục với lợi ích trước tiên đối với một bộ CI đó là sự thể hiện tính chuyên nghiệp, tích nguyên tắc và tinh thần thương hiệu.

Sản phẩm giải trí
Môt bìa sách, một thương hiệu hình tượng, một ấn phẩm CD, một brand identity của chuỗi liveshow, một logo thương hiệu ban nhạc… đó là những dạng thức của brand identity (BI) trong ngành giải trí.
Thương hiệu Duyên Dáng Việt Nam là một ví dụ điển hình trong nhóm các sản phẩm nói trên.
Khi thiết lập một BI chuẩn, có thể phát triển các chuẩn với dạng thức sản phẩm khác nhau như là kết quả của một chiến lược thương hiệu đa dạng thức sản phẩm (multi-format brand, chú ý khác với khái niệm multi-product brand và brand extention). Nghĩa là các dạng thức sẽ có cùng sản phẩm lõi (core-product) nhưng khác về hình thức trình bày (nghệ thuật trình diễn, dạng thức phân phối sản phẩm) từ sản phẩm lõi là liveshow sang băng đĩa DVD, và IPTV để phân phối trên internet…

Thương hiệu cá nhân và hình tượng
Một dạng thức thương hiệu khác cũng rất phổ biến đó là tên & logo của cá nhân nổi tiếng như ngôi sao ca nhạc, đội bóng đá, nhân vật truyện tranh hay phim hoạt hình…
Chúng ta có thể liên tưởng thực tế và gợi nhớ thương hiệu Santana, Oprah, Tom &Jerry, và tại Việt Nam có Cảnh sát trưởng Bim tí hon mới hình thành trong thời gian gần đây.

Làm rõ khái niệm Identity
Xuyên suốt trong bài, chúng ta phát hiện ra có một khái niệm trung tâm đó là ‘Identity’ và điều cần thiết đặt ra cho chúng ta là thấu hiểu chính khái niệm Identity – Nhận diện là gì trong hệ thống các khái niệm xoay quanh Thương hiệu.

Xuyên suốt quá trình lịch sử hình thành thương hiệu và sản phẩm trong tiến trình phát triển của loài người, về cơ bản con người xây dựng hệ thống ngôn ngữ giao tiếp trong cộng đồng thông qua hai hệ thống ngôn ngữ ngôn ngữ ‘nói & viết’ và ngôn ngữ ‘hình ảnh & dấu hiệu’.

Paul Mellars Nhà nhân chủng học Anh đã phát biểu:

Ngôn ngữ là một hệ thống mang tính biểu tượng, bởi từ ngữ tượng trưng
của sự vật và hiện tượng. Nghệ thuật cũng thể hiện khả năng
tư duy trừu tượng. Do tư duy trừu tượng là hạt nhân của
ngôn ngữ nên con người thường cố gắng liên kết
nghệ thuật và ngôn ngữ với nhau.

Trong những tập hợp đa dạng của các hình thái ngôn ngữ, thương hiệu xác lập ra hai nhóm cơ bản mà chúng tôi tạm đúc kết, đó là brand phonetic và brand semiotic. Trong quy trình thiết kế thương hiệu của Cowan và những chuyên gia có uy tín, việc thiết kế thương hiệu được xác lập từ cả phonetic và semiotic, trong đó phonetic là nhận diện hình thành từ nhóm yếu tố ngôn ngữ tên gọi sử dụng ngôn ngữ viết, còn semiotic là nhóm nhận diện từ màu sắc, ký hiệu và hình ảnh. Trong phát biểu trên đây của Paul Mellars, thì yếu tố nghệ thuật trừu tượng chính là brand semiotic và phonetic là khái niệm ngôn ngữ thông dụng.
Việc nghiên cứu những xu hướng ngôn ngữ tên thương hiệu (brand phonetic) hiện vẫn còn là một đề tài mở vì những quan điểm mới hiện đang hình thành trong bối cảnh đa-văn-hoá của thế giới, chẳng hạn liệu ngôn ngữ Tiếng Anh phổ biến từ sau Thế Chiến Thứ II có phải và độc tôn hay không, và nếu vậy thì những ngôn ngữ nào khác sẽ có ảnh hưởng nhiều trong giao lưu quốc tế? Tiếng Tây Ban Nha, Tiếng Pháp và Trung Quốc có ảnh hưởng như thế nào…
 
Như vậy thật ra sự hình thành Identity sau khi đã xác lập chiến lược và định vị cho thương hiệu và làm rõ masterconcept cho một thực thể thương hiệu thì công việc quan trọng là ở chỗ xác lập Identity dựa trên phonetic và semiotics.

Vai trò chiến lược thương hiệu

Vấn đề này không chỉ gặp phải tại Việt Nam mà rất phổ biến đó là mức độ thấu hiểu chiến lược thương hiệu trong một quy trình thiết kế thương hiệu (BI nói chung, bao gồm cả CI, kiểu dáng và bao bì sản phẩm). Trong một tổ chức xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, khác với các công ty thiết kế (design house) hoặc một công ty quảng cáo (advertising agency), các brand strategist và brand conceptualist luôn luôn lấy sự xác lập, thấu hiểu thương hiệu và chiến lược thương hiệu làm bước khởi đầu cho mọi quy trình thiết kế thương hiệu, từ corporate identity, bao bì sản phẩm cho tới các thiết kế thương hiệu sản phẩm không bao bì.

Một số chuyên gia thương hiệu còn có khả năng thâm nhập sâu hơn và họ thực sự đồng hành trong quy trình phát triển sản phẩm, thấu hiểu sản phẩm (thậm chí phản biện và phối hợp sáng tạo sản phẩm) để xác lập thương hiệu  bằng một ý tưởng thương hiệu hoàn chỉnh có tầm chiến lược và ý tưởng này (brand concept) sẽ đồng hành xuyên suốt quá trình sáng tạo truyền thông thương hiệu (brand communication hay advertising) sau này. Kết quả là một thương hiệu phát triển bền vững với cá tính riêng biệt và giá trị bản sắc (brand equity) luôn gia tăng. Đó chính là sự đóng góp của chiến lược thương hiệu trong một quá trình thiết kế thương hiệu hoàn chỉnh và chuyên nghiệp./.

Tác giả: chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang - bài đã đăng trên Tạp chí Marketing 2008