(Trích nội dung kịch bản & tọa đàm ngày 18-12-2010 tại Đài PTTH Quảng Nam)

Xin chào mừng các quý vị khán giả đang theo dõi chương trình của Đài PT - TH Quảng Nam. Kính chúc toàn thể quý vị một năm mới an khang, thịnh vượng.

Nhân dịp mừng Đảng, chào năm mới 2011, Ban xúc tiến Đầu tư và Hỗ trợ doanh nghiệp Quảng Nam phối hợp với Đài PTTH QN tổ chức Chương trình Tọa đàm “Xây dựng thương hiệu Quảng Nam” với sự tham gia của các khách mời là các cựu chính khách, các chuyên gia cao cấp về xây dựng thương hiệu và đại diện lãnh đạo địa phương. Vâng, lời đầu tiên, tôi xin được thay mặt những người tổ chức chương trình gởi đến toàn thể quý vị lời chào trân trọng nhất và xin được giới thiệu các quý khách quý tham gia chương trình hôm nay.

Về phía khách mời của chương trình:

- Bà Tôn Nữ Thị Ninh – Nguyên Phó Chủ nhiệm Ủy ban đối ngoại Quốc hội. Người đã tham gia rất nhiều các chương trình, các hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia.

- Ông Võ Văn Quang – GĐ Công ty Cowan (Viet Nam), Chuyên gia thương hiệu, người có bề dày kinh nghiệm phong phú về các hoạt động thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương và các hoạt động liên quan như: Chủ nhiệm đề tài xây dựng thương hiệu du lịch TP.HCM 2009, Cố vấn Chương trình 500 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam của VCCI…

Về phía tỉnh nhà: xin được giới thiệu:

- Ông Nguyễn Đức Hải – Bí thư tỉnh ủy Quảng Nam.

Kính thưa quý vị, trong những năm gần đây đặc biệt kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO việc “ Xây dựng và quảng bá thương hiệu” được quan tâm đặc biệt hơn, không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp mà vấn đề này đã mở rộng, vươn đến tầm cao hơn đó là xây dựng thương hiệu của vùng, miền và thương hiệu quốc gia. Hòa nhịp với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia mà Việt Nam đang thực hiện, Quảng Nam và từng địa phương trong cả nước đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu với những đặc điểm và thế mạnh riêng của mình. Tuy nhiên, làm thế nào để xây dựng thương hiệu QN hay nói nôm na là làm thế nào để tên tuổi QN gây được chú ý và lưu lại ấn tượng đẹp trong tâm trí của các nhà đầu tư trong nước và quốc tế, của các du khách xa gần; chủ thể nào sẽ thực hiện vai trò này, doanh nghiệp, nhà nước hay người dân? và những yếu tố nào sẽ làm nên thương hiệu QN ... những vấn đề này, sau đây sẽ được các chuyên gia bàn bạc, thảo luận và chia sẻ với chúng ta những kinh nghiệm bổ ích để giúp Quảng Nam tìm ra hướng đi mới trong việc phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế của mình.

Để mở màn cho Chương trình Tọa đàm, xin được hỏi bà Tôn Nữ Thị Ninh, Nguyên Chủ nhiệm Ủy ban đối ngoại quốc hội. Kính thưa bà, qua các phương tiện thông tin đại chúng, tôi được biết Bà là một người rất nhiệt huyết trong việc xây dựng thương hiệu Quốc gia dù bất cứ thời điểm nào, khi tại chức cũng như khi đã nghỉ hưu. Vậy thưa bà việc xây dựng thương hiệu Quảng Nam cũng như thương hiệu của các địa phương khác có vai trò quan trọng như thế nào trong việc góp phần tạo nên thương hiệu quốc gia?

(phần trả lời của Bà Tôn Nữ Thị Ninh)

Xin cảm ơn, ý kiến chia sẻ của Bà Tôn Nữ Thị Ninh. Kính thưa quý vị, có 1 người trong số các vị khách quý ngồi đây của chúng ta từng chia sẻ rằng: “Có rất nhiều vấn đề khá lý thú xoay quanh chiến lược phát triển địa phương lấy chiến lược tiếp thị thương hiệu làm phương pháp” và Ông sẵn sàng trao đổi với các tổ chức, cá nhân và các địa phương có cùng quan điểm và tâm huyết xây dựng và khai thác thương hiệu của địa phương một cách có hiệu quả”, vâng đó chính là những lời bộc bạch của ông Võ Văn Quang – Chuyên gia xây dựng thương hiệu, và đó cũng chính là lý do vì sao Ông có mặt tại đây với chúng ta. Xin chào Ông, điều đầu tiên Ông có thể chia sẻ với Quảng Nam rằng:  Vì sao Quảng Nam cần thiết phải xây dựng thương hiệu của mình?

VVQ: Chúng ta đang sống trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, trong việc xác lập lợi thế cạnh tranh quốc gia trong một môi trường toàn cầu lại có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các địa phương tỉnh thành trong một quốc gia và với các địa phương khác trên phạm vi quốc tế.. Quảng Nam vốn là một tỉnh gắn trong vùng kinh tế phát triển mạnh có thương hiệu là Đà Nẵng và vùng du lịch có thương hiệu là Con Đường Di Sản miền Trung.

Điều quan trọng và mang tính quyết định là ý thức và ý chí của cộng đồng và chính quyền của địa phương, tôi tin rằng việc ngài bí thư tỉnh Quảng Nam trực tiếp tổ chức và tham gia tọa đàm này là ấn tượng lớn nhất mà cá nhân tôi lấy làm cảm kích, chúng tôi tin rằng chúng ta có chiến lược có phương pháp chuyên môn để đóng góp cho Quảng Nam, quá trình hợp tác có thể được tóm tắc là: thông thường đối tác (mà trường hợp này là tỉnh Quảng Nam) đã xác lập phần lớn (mặc dù chưa hoàn chỉnh) về ‘chiến lược sản phẩm’ nhưng chưa hoàn chỉnh về ‘chiến lược thương hiệu’ (là tập hợp khái niệm rộng hơn chứ không tách rời sản phẩm) và đây chính là điều mà chúng tôi cung cấp; nói một cách cụ thể hơn quý vị đã có những tiêu chí ‘chất lượng sản phẩm’  và chúng tôi thì hoàn chỉnh hơn bằng ‘chất lượng thương hiệu’ …việc này hiện đã và đang thực hiện đối với Tp HCM hay Bình Thuận…

(lời dẫn chuyện, V/O)

Dọc theo tiến trình phát triển từ trước đến nay, QN cũng đã có được những thương hiệu riêng cho mình như: được mệnh danh là vùng đất Địa linh nhân kiệt, nơi sinh ra nhiều hiền tài cho đất nước; trong kháng chiến chống Mỹ cứu nước  vinh dự được Chủ tịch HCM phong tặng 8 chữ vàng: Trung dũng – kiên cường – đi đầu diệt Mỹ; về tiềm năng phát triển du lịch thì có Cù Lao Chàm – một trong hai khu dự trữ sinh quyển thế giới vừa được Unessco công nhận (25.9.2009), 2 di sản VHTG là phố cổ Hội An và khu đền tháp Mỹ Sơn, kết hợp với nhiều bãi biển đẹp thơ mộng, nhiều lễ hội, làng nghề truyền thống, ngoài ra công nghệ may đo lấy liền ở Hội An trong những năm trở lại đây đã được lòng rất nhiều du khách trong nước và quốc tế, bên cạnh đó QN cũng nổi tiếng với các sản phẩm của tự nhiên như Hồ tiêu Tiên Phước... về phát triển kinh tế thì QN được nhắc nhiều đến Khu KTM Chu Lai – là Khu KTM đầu tiên của Việt Nam, ngoài ra QN còn có các Khu CN, Cụm CN, có sân bay, có bến cảng...

Trong những năm qua, QN cũng đã có một vài chương trình tiếp thị, quảng bá chủ yếu liên quan đến việc xúc tiến thu hút du lịch như: Lễ hội Quảng Nam và hành trình di sản lần thứ IV (2009), bắt đầu từ năm 2010 Quảng Nam liên kết, hợp tác với Đà Nẵng và Thừa Thiên xây dựng thương hiệu “ 3 địa phương - 1 điểm đến” nhằm phát triển du lịch...trong chương trình hợp tác đó thì Quảng Nam đã chọn “ Hành trình di sản”, Đà Nẵng là “Lễ hội bắn pháo hoa” và tỉnh Thừa Thiên Huế chọn “Festival Huế”... Quảng Nam cũng tích cực cải thiện môi trường đầu tư, tuy nhiên, trước yêu cầu mới của nền kinh tế hội nhập, QN cần phải có chiến lược tiếp thị hình ảnh quê hương quy  mô hơn, bao quát và mạnh mẽ hơn rất nhiều lần so với những gì chúng ta đã làm.)

Định vị và thông điệp của thương hiệu Quảng Nam

MC: Vâng, quả là tự hào về một Quảng Nam với bề dày lịch sử, với Khu KTM đầu tiên của VN, hơn thế nữa là một tỉnh với 2 di sản VHTG và 1 khu dự trữ sinh quyển TG được UNESCO công nhận. Nhưng, bên cạnh niềm tự hào đó thì trong tôi, trong chúng ta, những người con Quảng Nam, còn có một nổi niềm trăn trở là vì sao thương hiệu QN vẫn chưa phát triển xứng tầm với những gì nội lực mà QN đã và đang có. Và với tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu địa phương mà các vị khách của chúng ta đã nhấn mạnh ở trên, phải chăng chúng ta đã thiếu một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu QN, vậy chiến lược ấy là như thế nào. Chúng ta sẽ tiếp tục được nghe các vị khách mời thảo luận sâu hơn, chi tiết hơn.

MC: Kính thưa ông Võ Văn Quang là một người sống và làm việc ở TP.HCM (và đã từng sống làm việc ở Hà Nội và đi khắp vùng miền đất nước) , vậy cảm nhận đầu tiên của Ông là gì khi ai đó nhắc đến Quảng Nam? Và tôi được biết TP. HCM trong rất rất nhiều lợi thế của mình, TP đã chọn và đang triển khai thực hiện chủ trương xây dựng thương hiệu “Thành phố văn minh”, vậy đối với QN cũng với khá nhiều lợi thế có sẵn như lợi thế về con người, lịch sử, kinh tế, cảnh quan thiên nhiên, văn hóa phi vật thể, các di sản được Unessco công nhận... mà ông vừa được xem trong đoạn phóng sự, thì Quảng Nam nên chọn yếu tố nào để định vị thương hiệu của mình hay là cộng hưởng tất cả các yếu tố trên trong chiến lược phát triển.

VVQ: là một chuyên gia marketing cá nhân tôi đã sống và làm việc ở Tp HCM và Hà Nội và đã khắp nhiều vùng miền đất nước Việt Nam, dưới góc nhìn định vị thì Quảng Nam ngoài Hội An và Di sản, Con Người Quảng Nam là yếu tố then chốt rất quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Ngay tại du lịch Hội An yếu tố con người thông sản phẩm may mặc và sự thân thiện đã khẳng định cho thương hiệu Hội An, có thể làm cầu nối cho những mục tiêu sâu xa hơn về thương hiệu Quảng Nam.

Thành phố Hồ Chí Minh sau một thời gian dự án có kết hợp cả việc nghiên cứu thị trường trước khi xác lập định vị thì bản sắc cốt lõi nhất được kết tinh trong khái niệm ‘Vibrant - một thành phố du lịch năng động đầy sức sống và màu sắc!’ định vị bản sắc này được bổ trợ bởi một Báo cáo Chiến lược trong đó (như tài liệu đã chia sẻ) còn có các vấn đề  chiến lược & mô hình thương hiệu khác mà trọng tâm là mô hình Lục Giác mà tôi có đề cập. Một định vị cốt lõi còn được diễn tả - thể hiện khác nhau đối với nhóm khác hàng khác nhau và kênh truyền thông – giao tiếp khác nhau; chẳng hạn đối với nhóm khách hàng Mỹ - Châu Âu, Nga & Đông Âu, Australia, Bắc Á và Đông Nam Á .. đều được diễn tả khác nhau.

Một vấn đề cơ bản cần nêu ra ở đây là cấu trúc thương hiệu. Ví dụ tình huống của Bình Thuận thì có 3 thương hiệu: Mũi Né là gắn vào du lịch quốc tế với sản phẩm resorts; Phan Thiết với hải sản và nước mắm; còn Bình Thuận là thương hiệu chính thống & cộng với sản vật như Thanh Long Bình Thuận. Quảng Nam cũng cần nghiên cứu cầu trúc thương hiệu đối với : Hội An, Quảng Nam, Cù Lao Chàm…

MC: Vậy với định vị đó, thông điệp nào nên chọn để truyền tải trong chiến lươc quảng bá thương hiệu Quảng Nam. Là chuyên gia về về xây dựng thương hiệu, ông có gợi ý nào dành tặng QN không thưa ông ?

VVQ: trong mô hình Lục Giác của Simon Anholt thì có thể dò tìm trong 6 yếu tố then chốt để đi tìm một định vị cốt lõi cho thương hiệu địa phương; 6 yếu tố này gồm (1) Vị trí địa lý, (2) Con người, (3) Lịch sử & di sản, (4) Tính hấp dẫn, (5) Tiềm năng và cơ hội và (6) Năng lực quản lý.

Theo tôi có rất nhiều lý do để Quảng Nam xác lập yếu tố Con người và xoay quanh yếu tố con người làm Định vị then chốt. Tuy nhiên việc xác lập một định vị chiến lược cần có những nghiên cứu bổ sung và điều quan trọng đối với thương hiệu địa phương rất rộng lớn chon nên ngoài định vị chủ đạo còn phải có những định vị theo từng kênh thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau; định vị đối nội và đối ngoại cũng khác nhau.

Dưới góc độ lịch sử & truyền thống Quảng Nam có rất rất rất nhiều những con người anh hùng. Làm thế nào cho thế giới hiểu được hình ảnh mẹ VN anh hùng Nguyễn Thị Thứ đó là nhiệm vụ của những người đương thời. Rồi cũng cần phải vạch ra một chiến lược đầu tư phát triển con người cho Quảng Nam. Trường Đại học Phan Châu Trinh ở Hội An rất cần một chiến lược hợp tắc với Đại học Tokyo chẳng hạn.

Quan trọng hơn nữa là biến những định vị trở thành thương hiệu nhận biết và nổi tiếng. Vd : là sự ứng dụng của mô hình chuỗi, dưới góc độ du lịch Hội An chẳng hạn, cần gắn kết con người & văn hoá VN/Nhật Bản trong chuỗi Lễ hội Văn hoá Việt – Nhật Truyền thống tổ chức liên tục 2 năm 1 lần liên tục thì nó mới trở thành ‘thương hiệu’. Từ có có thể lồng ghép khéo léo những mục tiêu kinh tế, đầu tư, thương mại...

MC: Với doanh nghiệp việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của mình là điều tất yếu vì lợi nhuận, còn vai trò của họ trong việc phát triển thương hiệu của Quảng Nam là gì, đồng thời sự tác động trở lại của Thương hiệu Quảng Nam đối với doanh nghiệp như thế nào, Ông Quang có suy nghĩ gì về vấn đề này ạ, xin mời Ông chia sẻ.

VVQ: Đó là 2 khái niệm Lợi nhuận và Lợi ích, Ngắn hạn và Dài hạn.

Một doanh nghiệp có tầm nhìn tốt thì luôn dung hoà giữa lợi ích trước mắt và lâu dài. Tôi được biết tại Quảng Nam đang manh nha xây dựng cả một nền công nghiệp Ô-tô và công nghiệp phụ trợ cho O-tô. Các doanh nghiệp lớn (như Trường Hải) ắt hẳn sẽ dung hoà mục tiêu doanh nghiệp với mục tiêu chung của tỉnh Quảng Nam. Đây là mối quan hệ hoàn toàn tương hỗ, cũng như tình huống tập đoàn Huyndai với chính quyền Park Chung Hy trước đây vậy.

Quay trở lại chiến lược định vị Con người, sự tập trung đầu tư chiến lược Con người chắc chắn sẽ mang lại cho một doanh nghiệp những lợi ích to lớn, làm tăng tính khả thi của các dự án đầu tư.

(phần phỏng vấn Bà Tôn Nữ Thị Ninh)

MC: Quả là những lời khuyên rất bổ ích mà bà Tôn Nữ Thị Ninh đã dành cho Quảng Nam. Xin được hỏi ông Võ Văn Quang, được biết Ông có bài viết “Thế chân vạc” cho chiến lược thương hiệu địa phương đăng trên website: vovanquang.com và Thời báo kinh tế Sài Gòn, trong đó, theo Ông thì 3 yếu tố để tạo nên “thế chân vạc” đó là Xúc tiến du lịch, sản phẩm địa phương và xúc tiến đầu tư” vậy Ông có thể cho biết Quảng Nam có thể áp dụng “thế chân vạc” này trong việc xây dựng thương hiệu của mình như thế nào ?

VVQ: Tôi không chỉ có các bài viết về Thế Chân Vạc, đây là một mô hình cơ bản bao gồm (1) Xúc tiến Du lịch, (2) Sản phẩm địa phương và (3) Xúc tiến đầu tư .. mô hình này yêu cầu một chiếc lược tổng thể và mang tính tương hỗ trong đó đối với Quảng Nam yếu tố Con người được khai thác xuyên suốt. Một: về du lịch thì Hội An là xuất phát điểm của các lộ trình, đầu mở rộng làm so để trọng tâm du lịch Hội An đến Tam Kỳ qua một dải bờ biển và điểm nhấn Cù Lao Chàm hình thành chiến lược sản phẩm nhắm đến đẳng cấp quốc tế và bền vững; Hai: Làng nghề địa phương được khai thác như thế nào? Cần chọn lọc và tôn tạo một không gian làng nghề tầm cỡ có thể so sánh với Lụa Vạn Phúc hay Gốm Bát Tràng để dịch chuyển trọng tâm du lịch gần với Tam Kỳ hơn thay vì chỉ có  Hội An, đây phải là một dự án hoàn chỉnh từ sản phẩm đến thương hiệu và quảng bá; Ba: Vấn đề Đầu tư? Trong một tương lai rất gần khi Đà Nẵng là một thương hiệu tầm cỡ quốc tế thì Quảng Nam là vùng sản xuất công nghiệp, giống như Bình Dương gần với Tp HCM như vậy trong thập niên 90 và 2000.

Ngoài ra gần đây tôi cũng đã nắm bắt và áp dụng mộ mô hình toàn diện hơn đối với thương hiệu địa phương đó là Mô hình Lục Giác của Simon Anholt (UK), và một dự án mà quý vị đã biết rất rõ đó dự án PCI do sự hỗ trợ của Mỹ & VCCI tứ năm 2006 tôi cũng liên kết về phương pháp luận với thương hiệu địa phương.

Sau cùng cho phép tôi được lưu ý về tư duy sản phẩm dưới góc độ thương hiệu, Sản phẩm bao gồm hai phạm trù Lý tính và Cảm tính.

Trong phạm trù Cảm tính Quảng Nam có nhiều gía trị làm nên thương hiệu, đó là Văn học Nghệ thuật, đó là Tính thơ mộng của Thiên nhiên và Con người.. các giá trị này sẽ góp phần làm nên bản sắc thương hiệu Quảng Nam…

MC: Vâng, kính thưa quý vị, thật tiếc là thời gian của buổi tọa đàm phải dừng tại đây, nhưng dẫu sao chúng ta cũng vừa được nghe các chuyên gia đóng góp những ý tưởng chân thành và quý báu giúp Quảng Nam có hướng đi rõ ràng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu quê hương.

MC: Cánh cửa năm cũ đã khép lại và cánh cửa năm mới 2011 đang mở ra, chờ đón Quảng Nam trong một diện mạo mới: hiện đại - năng động và đậm chất Quảng Nam (*). Chúng ta -  tất cả mọi người con của QN hãy tự tin vào tương lai tươi sáng của quê hương và mỗi người hãy bằng hành động của chính mình như các chuyên đã chia sẻ,  góp phần xây dựng Quảng Nam ngày càng giàu hơn, đẹp hơn để QN mãi là niềm tự hào và kiêu hãnh của chúng ta và của Việt Nam nói chung.

Chương trình tọa đàm ngày hôm nay chỉ là bước khởi động trong chiến lược xây dựng thương hiệu Quảng Nam, được bắt đầu từ năm 2011. Tôi xin được thay mặt chương trình cảm ơn các vị khách mời đã chia sẻ thời gian quý báu nhân dịp đầu năm mới để về với Quảng Nam, trao đổi kinh nghiệm, dành tặng Quảng Nam những lời khuyên quý giá và đặc biệt xin gởi lời cảm ơn đến khán giả truyền hình đã  chú ý theo dõi. Một lần nữa, kính chúc quý vị một năm mới an khang, thịnh vượng. Xin chào tạm biệt và hẹn gặp lại.

(*) thông điệp dự kiến